Rozmowa z Marcinem Niewęgłowskim.

Wywiad pochodzi z książki Łukasza Zająca „Po co jest PR?”, Wydawnictwo Słowa i Myśli, wydanej w marcu 2018 r.

 

Marcin Niewęgłowski

Kim jest specjalista ds. PR? Jaką ma rolę w społeczeństwie i biznesie?

 

Marcin Niewęgłowski: Przede wszystkim musi być to osoba zaufania społecznego. Jak lekarz czy prawnik. Z jednej strony ma dbać o interes swojego klienta, swojego pracodawcy a z drugiej nie może w żaden sposób okłamywać czy wprowadzać w błąd odbiorców.

Bardzo podoba mi się styl komunikacji PZPN pod wodzą Zbigniewa Bońka w internecie, w szczególności na YouTube. Jest prawdziwy i bliski odbiorcom. Nie uciekają od analizy trudnych tematów, jak porażka Polski z Danią w eliminacjach do Mistrzostw Świata 2018 w Rosji. Jednak, aby dojść do tego poziomu, cała struktura danej organizacji musi wiedzieć, na czym polega public relations – to nie może być wyłącznie kwiatek do marketingowego kożucha danej firmy. Tak jak ryba psuje się od głowy – podobnie jest z public relations.

 

„Przyszłość PR-u to interdyscyplinarne butiki komunikacyjne”.

Jaka jest twoja ulubiona definicja public relations?

 

Public relations powstało w czasach dominacji mass mediów i komunikacji masowej. Obecnie tak już nie jest. Dlatego też zamiast public relations powinniśmy mówić o personal relations. Dlaczego? Ponieważ PR to nie tylko media relations, to także social media relations, gdzie podmiot, marka komunikuje się do odbiorców znanych z imienia i nazwiska. Generalnie jest coraz mniej pośredników. Komunikacja staje się coraz bardziej płaska: one-2-one, human-2-human. Ponadto w dobie dbania o autentyczność i wiarygodność sformułowanie „kreowanie wizerunku” (bardzo popularne w środowisku PR) trzeba odłożyć do lamusa.

 

Gdybyś był klientem, czego oczekiwałbyś od agencji PR?

 

Tak się składa, że w swojej karierze miałem okazję pracować po obu stronach (agencja PR oraz PR in house – w firmie), więc podejdę do tego obiektywnie. Przede wszystkim klient musi mieć pewność, że na agencji można całkowicie polegać, że podział pracy będzie rozkładać się następująco: 80% po stronie agencji, 20% po stronie klienta; że będę pracować z dedykowanym konsultantem agencji, który nie będzie się zmieniał co 3-6 miesięcy i z którym będzie stały kontakt; że jeżeli moja firma działa
w obszarze energii odnawialnej, to ten konsultant będzie „z tej działki” albo z pokrewnej (np. specjalizuje się w tematyce gospodarczej), a nie jest od lifestyle’u czy FMCG (produkty szybkozbywalne, np. spożywcze, kosmetyki itp.). Po stronie klienta – świadomość, że za tego rodzaju usługi należy odpowiednio zapłacić. I że przeważnie nie są to małe pieniądze.

„Przede wszystkim klient musi mieć pewność, że na agencji można całkowicie polegać, że podział pracy będzie rozkładać się następująco: 80% po stronie agencji, 20% po stronie klienta”.

 

Jak patrzysz na nowe wyzwania w komunikacji i PR? Obserwujemy globalne społeczeństwo, skomplikowane procesy społeczno-kulturowe, coraz większe znaczenie technologii…

 

Interdyscyplinarność i potrzeba ciągłego doszkalania się. Wystarczy spojrzeć, jak różne fale rewolucji technologicznej zmieniły PR: od zwykłych stron internetowych, przez serwisy tematyczne, blogi, vlogi, mikrovlogi, media społecznościowe, po komunikatory i rozwiązania na bazie sztucznej inteligencji.

 

Jakie możliwości ma PR? Gdzie są jego ograniczenia?

 

Niektórzy twierdzą, że PR jest częścią marketingu. Inni, że PR to osobny, pełnoprawny podmiot. Prawda jest taka, że w procesach biznesowych coraz częściej dochodzi do efektu spillover (charakterystycznego do tej pory dla sfery naukowej), czyli nachodzenia na siebie różnych obszarów. Przykładem takiego efektu synergii jest segment martech, czyli rozwiązania IT w obszarze marketingu. PR robi się bardziej marketingowy (storytelling), a marketing bardziej PR-owy (docieranie do swoich odbiorców przez stworzone przez siebie media). W obliczu coraz bardziej rozproszonej uwagi odbiorcy (attention economy) jest nieuniknione to, że wcześniej czy później dojdzie do ścisłej integracji obszarów odpowiadających za wszelkiego rodzaju działania komunikacyjne danego podmiotu. Tak jak w marketingu pojawił się omnichannel, tak podobny proces czeka także PR.

 

„Jednak moim zdaniem największą szkołę życia PR-owiec przechodzi, zajmując się wizerunkiem, reputacją nieznanej małej firmy. Na tym doświadczeniu buduje się jego zawodowy charakter”.

 

Czy PR staje się bardziej konsultingiem?

 

Nie sądzę, aby wszelkie usługi PR-owe zmierzały w stronę konsultingu. Doradztwo jako jeden z filarów operacyjnych PR-u – to tak. Są agencje, które zajmują się audytami komunikacyjnymi lub też przygotowują projekcje potencjalnych zagrożeń. Ale na tym polu nie mają one łatwo, ponieważ o ten rynek walczą również agencje badawcze, marketingowe oraz strategiczne. Myślę, że okres klasycznych agencji public relations mamy już za sobą. Przyszłość PR-u to interdyscyplinarne butiki komunikacyjne.

 

Jaki jest przepis na dobrego PR-owca?

 

Dobrym PR-owcem nie zostaje się 3 miesiące po ukończeniu studiów, chyba że ktoś od 2. roku studiów aktywnie się tym zajmuje. Dobry PR-owiec to taki, który potrafi zrozumieć potrzeby klienta (empatia), ale także powiedzieć mu zdecydowanie: „Nie”, jeżeli klientowi przychodzą do głowy różne dziwne pomysły (co można potraktować jako uboczny efekt burzy mózgów). Dobry PR-owiec cały czas się uczy (niekoniecznie kończąc studia podyplomowe) i jest na bieżąco ze zmieniającą się rzeczywistością. To człowiek renesansu, który łączy umiejętności humanistyczne oraz techniczne. To również dobry rzemieślnik – specjalizuje się w danej tematyce (niezbyt wąskiej, niezbyt szerokiej).

 

Wymarzony klient?

Z pewnością każdy z nas chciałby pracować dla Coca-Coli, Red Bulla czy Adidasa. Jednak moim zdaniem największą szkołę życia PR-owiec przechodzi, zajmując się wizerunkiem, reputacją nieznanej małej firmy. Na tym doświadczeniu buduje się jego zawodowy charakter.

 

 

Marcin Niewęgłowski posiada ponad 12-letnie interdyscyplinarne doświadczenie z pogranicza PR-u, content marketingu,e-commerce oraz social media marketingu. Realizował przedsięwzięcia zarówno dla małych firm, jak i dużych przedsiębiorstw. Niektórzy znają go jako „ludzkiego Echelona”. On sam siebie nazywa hackerem od Snapchata oraz LinkedIna.

www.linkedin.com/in/marcinnieweglowski/

 

***

 „Rozmowy o współczesnej komunikacji i PR” to projekt spotkań z profesjonalistami PR. Inicjatorem jest Łukasz Zając.

 

 

Dodaj komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Post comment